Stüssy

Historien om surferen der skabte et af historiens mest populære modebrands ved et tilfælde

Dette er fortællingen om et brand, der blev født fra surfscenen i det sydlige Californien i slutningen af 80’erne. Stüssy har reddet på toppen af de højeste bølger lige siden, og er i dag et af verdens mest populære tøjbrands. Det hele var dog en stor tilfældighed.

Stüssy

Historien starter på et surfboard

Shawn Stüssy skrev lidt paradoksalt sit første helt særlige kapitel i modehistorien uden for branchen. Han er i dag synonymet på og indbegrebet af Californiens surferkultur, men indtoget i modebranchen kom ikke fra den ene dag til den anden. Selve ideen om at designe og sælge tøj opstod nemlig helt tilfældigt. Det hele udsprang fra hans kærlighed til surfing.

Allerede som 13-årig begyndte Shawn Stüssy at forme og designe sine egne surfboards. På daværende tidspunkt var hans foretrukne designværktøj en sort sprittuds, som han brugte til at skrive ’Stüssy’ på alle de surfboads han arbejdede på. Da han i 1968 fyldte 15 år, fik han sit første fritidsjob, og her skulle han hjælpe en lokal forretning med at designe surfboards. Det var i virkeligheden her det hele startede, men Shawn vidste det bare ikke selv endnu.

Shawn var ansat i surf-butikken i flere år, og tjente her penge til dagen og vejen. Fritiden brugte han på havet med sine venner. Som 24-årig åbnede Shawn sin helt egen surf-butik i Laguna Beach. For at sætte sit personlige præg på de surfboards han producerede, greb han igen sin sorte sprittuds, og skrev sit efternavn på dem. Han havde enorm erfaring fra sit tidligere job, og hans surfboards blev hurtigt populære, men han havde ikke i sin vildeste fantasi forestillet sig, hvor det hele ville ende.

Stüssy

Tusind Sorte T-shirts kan skabe mirakler

Selvom Shawns surfboards var af høj kvalitet, så var det svært at få ordentligt gang i salget. Derfor måtte han tænke i nye baner. Han skulle til den populære Action Sports Retailer – modemesse i San Diego, og her ville han gøre opmærksom på sig selv. Derfor medbragte han selvfølgelig sine surfboards, men under armen havde han også en stor stak sorte T-shirts. På T-shirtsene havde han fået printet det nu verdenskendte håndskrevne hvide Stüssy logo.

Messen gik strygende, men salget af surfboards var ikke himmelråbende. De sorte T-shirts med hvidt logo fløj til gengæld over disken, og da messen var slut havde han solgt 24 surfboards og tusind sorte T-shirts.

Det gav Shawn blod på tanden, og han begyndte efterfølgende at sælge T-shirts med logo i surf-butikken på Laguna Beach. Desuden gav han en T-shirt med hver gang en kunde købte et nyt surfboard. Shawn havde nemlig fundet ud af, at det var en tæt på gratis og samtidig yderst effektfuld markedsføringsmetode.

Ved at sælge og give T-shirts med ved køb af surfboards, blev det muligt at sprede navnet og brandet Stüssy til de helt rigtige miljøer og kredse. Først var det kun T-shirts, men kort tid efter tilføjede han hatte, badebukser og andre items til ”kollektionen”. Alle der nu bar en Stüssy T-shirt eller hat, fungerede som omvandrende reklamesøjler for surf-butikken.

Den helt store overraskelse og verdenserobringen

Hele ideen med at sælge tøj i butikken på Laguna Beach var at skabe opmærksomhed omkring Stüssys surfboards. Surfingen var stadig Shawns ultimative hovedfokus, men der begyndte at komme flere og flere lokale kunder i butikken, der ikke engang ænsede de surfboards, der prydede væggene. De ville købe tøj – i massevis.

I stedet for at styrke salget af surfboards startede Shawns marketingstunt en helt ny og langt mere voldsom efterspørgsel. Faktisk var der så stor efterspørgsel på tøjet, at Shawn i 1984 officielt starter et tøjmærke sammen med ven og forretningspartner Frank Sinatra Jr.

Det viser sig at være en rigtig god idé. Blot tre år efter skifter makkerparret butikken på Laguna Beach ud med et kontor på 4.000 kvm i Irvine, Californien. Yderligere et år går, og nu er døren til Europa sparket ind. Hiphop-miljøet omfavner, respekterer og knuselsker brandet fra dag et, og ved udgangen af årtiet har Stüssy forhandlere i hele USA, Europa, Australien og Japan.

Medarbejder hos Stüssy starter Supreme

Tingene går godt og brandets popularitet stiger eksplosivt de følgende år. I 1991 åbner Stüssy en flagship store i New York med hjælp fra James Jebbia. Måske kender du navnet James Jebbia? Ja, det er nemlig ham, der startede streetwear-brandet Supreme. Det sjove er, at han rent faktisk startede Supreme, imens han arbejdede for Stüssy.

Stüssy

De følgende år har Shawn travlt, rigtig travlt. Pengene vælter ind, men arbejdsopgaverne stjæler mere og mere tid. Det får i 1996 Shawn til at stoppe op og overveje fremtiden. Han beslutter sig for at træde tilbage som direktør for selskabet, så han kan tilbringe mere tid på Hawaii med sin kone og søn.

Om det var Shawns fratrædelse eller tilfældighedernes spil, er ikke til at sige, men det følgende år skulle vise sig at være det dårligste i Stüssys historie. I alt var 1996 et år, hvor mærket tjente 14 millioner dollars mindre i omsætning.

Året afspejler dog heldigvis ikke, hvordan det skal komme til at gå brandet i fremtiden.

Ny retning, stor succes - men er det selvmodsigende?

Stüssy finder vej igennem den midlertidige krise og påbegynder et nyt kapitel. Der skal ske ændringer. Frank Sinatra Jr. overtager selskabet efter sin far, og beslutter at hente et nyt kreativt team ind i virksomheden. Det er her, Nick Bowers kommer ind i billedet.

Nick Bower bringer mange års erfaring fra modeverdenen med ind i Stüssy, og har blandt andet arbejdet for det italienske modehus Valentino.

Derudover ansætter Stüssy en ny kreativ direktør i skikkelse af Paul Mittleman. Frank Sinatra Jr. vælger at gøre flere forretninger på det japanske marked. På det tidspunkt blomstrer streetwear-scenen i Japan b.la. takket være navne som designer og stifter af brandet NEIGHBORHOOD Shinsuke Takizawa.

Stüssy vinder indpas i Japan, og populariteten stiger som resultat heraf også igen på alle andre markeder. Stüssy er tilbage. Det vigtigste for holdet bag Stüssy er dog ikke millioner der vælter ind på bankbogen – det er derimod at bevare autenticiteten i brandet. Da Stüssy i 2014 omsætter for hele 50 millioner dollars kalder Sinatra Jr., det en ”selvmodsigende” præstation, fordi de altid har prøvet og altid vil efterstræbe at holde mærket småt og niche-relevant.

Staying true – forever…

For Stüssy har det altid handlet om at holde virksomhedens vækst under kontrol. Sinatra Jr. har gennem årene flere gange ytret, at holdets største frygt er, at brandet vokser så hurtigt, at det bliver svært at kontrollere.

Det vigtigste for Stüssy at kontrollere, er brandets forbindelse til de mennesker, de sælger deres tøj til. Den trofaste gruppe af mennesker, der blev forelsket i brandet fra starten, og nu ser det som glad nostalgi. En gruppe der også tæller de højt informerede og inkarnerede unge forbrugere.

De unge forbrugere har altid brug for et sikkert og solidt brand at gå til, når større mærker og navne uundgåeligt mister appel. Stüssy er dét brand – det stabile brand, der altid har været ærlig overfor sig selv og sine kunder. De formår at huske og respektere fortiden, de tilpasser sig nutiden, og de ved hvordan de skal agere i fremtiden.

Stüssy’s historie viser at de kender modeverdenens forunderlige cyklus, og at de altid vil kunne imødekomme dens behov.